Vom OEM zur Marke: Der globale Durchbruch chinesischer E-Zigaretten

China gilt seit Langem als das weltweit führende Produktionszentrum für E-Zigaretten. Über 95 % des globalen Bedarfs an E-Zigaretten stammen aus chinesischen Fabriken, die sich hauptsächlich im Perlflussdelta mit Städten wie Shenzhen, Dongguan und Huizhou konzentrieren. Jahrelang profitierten die meisten chinesischen Unternehmen von OEM/ODM-Partnerschaften und produzierten für ausländische Marken, ohne über eine eigene Marktpräsenz zu verfügen. Doch getrieben von Marktveränderungen, regulatorischen Anpassungen und dem Streben nach höherer Wertschöpfung vollziehen immer mehr chinesische E-Zigarettenhersteller einen historischen Wandel: Sie lösen sich vom OEM-Modell und bauen globale Marken auf.

Die OEM-Grundlage: Vorteile in der globalen Lieferkette

Der Wandel vom OEM zur Marke wurzelt in Chinas jahrzehntelanger Erfahrung in der E-Zigarettenindustrie. Als Rückgrat der globalen Produktion haben chinesische Unternehmen eine beispiellose Stärke in der Lieferkette entwickelt.

Komplette Unterstützung der industriellen Wertschöpfungskette: Von Rohstoffen wie E-Liquids und Verdampfern bis hin zu Kernkomponenten wie Batterien und Chips hat die Branche eine hochentwickelte Arbeitsteilung etabliert. Dies ermöglicht eine effiziente Produktion und schnelle Reaktion auf Marktanforderungen. Die Teilelieferung innerhalb des Perlflussdeltas erfolgt innerhalb einer Stunde.

Bewährte Fertigungskompetenz: Chinesische Fabriken produzieren 90 % der weltweiten E-Zigaretten-Ausrüstung und verfügen über ausgereifte Technologien in den Bereichen Produktmontage, Qualitätskontrolle und Kostenoptimierung.

Exportorientierte Markterfahrung: Jahrelange OEM-Partnerschaften haben chinesische Unternehmen mit internationalen Marktstandards, Kundenpräferenzen und Qualitätsanforderungen vertraut gemacht. Diese Erfahrung ist zu einem wertvollen Vorteil für die anschließende globale Markenexpansion geworden.

Die treibenden Kräfte hinter dem Wandel: Von der OEM-Abhängigkeit zur Markenstrategie

Der Wandel von der OEM- zur Markenstrategie ist keine freiwillige Entscheidung, sondern eine notwendige Reaktion auf internen und externen Druck, verbunden mit dem Wunsch nach langfristiger Entwicklung.

Entkommen aus homogenem Wettbewerb: Die niedrigen technischen Anforderungen der OEM-Produktion haben zu heftigen Preiskämpfen und einer Flut von Produktfälschungen geführt und die Gewinnmargen geschmälert. Die Verbreitung von „kompatiblen Pods“ verschärft das Marktchaos zusätzlich und zwingt Unternehmen, nach höherwertigen Markenstrategien zu suchen.

Regulatorische Veränderungen meistern: Verschärfte nationale Vorschriften, darunter Lizenzsysteme und Aromenbeschränkungen, haben Unternehmen dazu veranlasst, im Ausland nach Wachstumschancen zu suchen. Gleichzeitig werden die globalen Regulierungsrahmen für E-Zigaretten immer strenger, sodass Unternehmen eigene Compliance-Kapazitäten aufbauen müssen, anstatt sich auf ausländische Marken zu verlassen.

Höhere Gewinnmargen und Markenwert erzielen: OEM-Geschäfte sind in der Regel wenig profitabel, während Markenprodukte ein deutlich höheres Marktsegment belegen.

Globale Marktchancen nutzen: Der globale Markt für E-Zigaretten wird Prognosen zufolge bis 2025 ein Volumen von 40 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 29 % von 2025 bis 2030. Wichtige Märkte wie die USA, Großbritannien und Deutschland nehmen 58 % der chinesischen E-Zigaretten-Exporte ab und bieten damit enormes Wachstumspotenzial für Marken.

Globale Erfolgsstrategien: Wie chinesische Marken ausländische Märkte erobern

Eine erfolgreiche Markentransformation erfordert mehr als nur Produktionsstärke; sie bedarf gezielter Strategien in den Bereichen Compliance, Forschung und Entwicklung, Lokalisierung und Vertriebskanalaufbau.

1. Compliance an erster Stelle: Regulatorische Hürden überwinden

Compliance ist die Voraussetzung für den Eintritt in globale Märkte. Chinesische Marken haben systematische Lösungen entwickelt, um die vielfältigen regulatorischen Anforderungen zu erfüllen.

Anpassung an regionale Standards: Marken passen ihre Produktspezifikationen an lokale Vorschriften an, beispielsweise durch die Begrenzung des E-Liquid-Volumens auf 2 ml in Großbritannien und die Einhaltung der PMTA-Zertifizierungsanforderungen der FDA in den USA.

Aufbau von Rückverfolgbarkeitssystemen: Unternehmen wie MEEBACO haben die „Ein Produkt, ein Code“-Technologie zur Rückverfolgbarkeit eingeführt, um regulatorische Anforderungen zu erfüllen und eine lückenlose Produktverfolgung von der Produktion bis zum Konsum zu ermöglichen.

Proaktive Patentierung: Führende Marken melden weltweit Patente an, um ihre Kerntechnologien zu schützen.

2. Forschung & Entwicklung und Innovation: Produktdifferenzierung vorantreiben

Produktinnovation ist der Kern der Wettbewerbsfähigkeit chinesischer Marken. Chinesische Marken konzentrieren sich auf technologische Verbesserungen und die Optimierung des Nutzererlebnisses.

Beschleunigte Produktiteration: Marken wie MEEBACO bringen alle drei Monate neue Produkte auf den Markt und reagieren so schnell auf Verbraucherwünsche. Ihre intelligenten Produktionslinien verkürzen die Lieferzeiten von 15 auf 5–7 Tage und unterstützen so eine rasche Marktexpansion.

Optimierung der Kernleistung: Chinesische Marken haben die Produktzuverlässigkeit verbessert, indem sie Probleme wie Ölaustritt und uneinheitlichen Geschmack behoben haben. Die auslaufsichere Technologie und die stabile Geschmacksentfaltung von MEEBACO sind zu wichtigen Verkaufsargumenten auf ausländischen Märkten geworden.

Diversifizierung des Produktportfolios: Marken passen ihre Produkte an regionale Geschmäcker an – kühle Aromen für den europäischen und amerikanischen Markt und süße Fruchtaromen für Südostasien – und erweitern ihr Angebot um Kategorien wie Einweg- und Pod-basierte E-Zigaretten.

3. Lokalisierung: Integration in globale Märkte

Die Lokalisierung ist entscheidend für die Marktakzeptanz und den Aufbau von Markentreue.

Kanallokalisierung: Marken kooperieren direkt mit lokalen Distributoren und Einzelhändlern.

Marketinganpassung: Marken halten sich an lokale Werbevorschriften und vermeiden jugendorientierte Werbeaktionen. Sie interagieren mit Konsumenten über lokale soziale Medien, Offline-Veranstaltungen und Feedback-Mechanismen von Händlern, um ihre Produkte kontinuierlich zu verbessern.

Produktionslokalisierung: Einige Marken errichten Produktionsstätten im Ausland, um Logistikkosten zu senken und die lokalen Fertigungsanforderungen zu erfüllen.

Zukunftstrends: Nachhaltiges Wachstum im globalen Wettbewerb

Der globale Durchbruch chinesischer E-Zigarettenmarken ist ein fortlaufender Prozess, der Chancen und Herausforderungen birgt.

Zukünftig werden sich Marken auf drei Kernbereiche konzentrieren: die Vertiefung technologischer Innovationen zur Stärkung der Kernkompetenzen, die Verbesserung der grenzüberschreitenden Compliance-Kapazitäten zur Anpassung an sich ändernde Vorschriften und die Expansion in Wachstumsmärkte in Südostasien, Afrika und Lateinamerika. Mit zunehmender Marktreife werden chinesische E-Zigarettenmarken voraussichtlich vom reinen Mengenwachstum zum Wertwachstum übergehen und zu wichtigen Akteuren in der globalen Tabakindustrie werden.

Der Wandel vom OEM zur Markenhersteller ist mehr als nur eine Änderung des Geschäftsmodells – er symbolisiert den wachsenden globalen Einfluss der chinesischen Fertigungsindustrie. Dank solider Lieferketten, kontinuierlicher Innovation und lokalisierter Produktion gestalten chinesische E-Zigaretten-Unternehmen die globale Marktlandschaft neu und ebnen den Weg für eine nachhaltige, markenorientierte Globalisierung.